Comprendre l’attribution mobile pour vos campagnes ads

Introduction : l’enjeu de l’attribution dans la publicité mobile

L’attribution publicitaire mobile est un mécanisme qui permet d’identifier quelle source marketing (TikTok, Instagram, Google Ads, etc.) est responsable d’une action utilisateur : installation, inscription, achat in-app, abonnement, etc.

Sans attribution fiable, il est impossible de :

• Mesurer précisément le ROI de ses campagnes
• Savoir quels canaux performent réellement
• Optimiser ses budgets
• Alimenter correctement les algorithmes publicitaires

1. Qu'est-ce que l’attribution mobile ?

L’attribution mobile consiste à relier une conversion à une interaction publicitaire antérieure.

Exemple : Un utilisateur voit une publicité TikTok → clique → installe votre app → effectue un achat.
Le système d’attribution attribue cette conversion à TikTok.

Elle repose sur une logique simple : identifier quel événement marketing a déclenché quelle action utilisateur.

2. Comment fonctionne l’attribution techniquement

a) Le parcours simplifié

1. L’utilisateur voit ou clique sur une publicité
2. Il est redirigé vers l’App Store / Google Play
3. Il installe l’application
4. L’app contient un SDK de tracking
5. Le SDK envoie un événement d’installation
6. Le système compare les données avec les clics/vues enregistrés
7. Une source est créditée

b) Les identifiants utilisés

Selon la plateforme :

• iOS : IDFA (limité depuis iOS 14)
• Android : GAID
• Autres : fingerprinting probabiliste (limité, encadré légalement)

3. Les outils d’attribution (MMP, SDK, API)

a) Les MMP (Mobile Measurement Partners)

Un MMP est une plateforme indépendante qui centralise l’attribution multi-canale.

Les plus utilisés :

• AppsFlyer
• Adjust
• Branch
• Singular
• Kochava

Ils permettent :

• Attribution cross-platform
• Détection de fraude
• Analyse post-install
• Unification des données

b) SDK natifs

• TikTok SDK
• Meta SDK
• Google Firebase

Ils permettent un tracking direct depuis la plateforme.

c) Server-to-server (API)

Méthode de plus en plus utilisée pour la confidentialité et la fiabilité.

4. Modèles d’attribution et fenêtres de conversion

a) Attribution au dernier clic

La conversion est attribuée au dernier clic connu.

b) Attribution par vue (View-through)

La conversion est attribuée à une impression publicitaire, sans clic.

c) Fenêtres d’attribution

Exemples :

• 7 jours après un clic
• 24h après une vue

Hors de cette fenêtre → conversion considérée comme organique.

5. Pourquoi l’attribution est critique pour la performance

Sans attribution :

• Vous ne savez pas ce qui fonctionne
• Vous gaspillez du budget
• Vous optimisez à l’aveugle

Avec attribution :

• Vous identifiez les canaux rentables
• Vous alimentez les algorithmes
• Vous améliorez votre LTV/CAC
• Vous scalez plus vite

6. Exemples concrets TikTok et Instagram

Exemple 1 : Sans attribution

Vous dépensez :

• 1 000€ sur TikTok
• 1 000€ sur Instagram

Vous voyez 300 installations.

Impossible de savoir quelle plateforme a réellement performé.

Exemple 2 : Avec attribution

Résultats :

• TikTok : 200 installs – 40 achats
• Instagram : 100 installs – 10 achats

TikTok est clairement plus rentable.

Vous réallouez votre budget en conséquence.

Limites modernes de l’attribution

Depuis iOS 14+ :

• SKAdNetwork
• Privacy Sandbox
• ATT
• Moins de données utilisateur
• Plus d’agrégation
• Plus de probabiliste
• Moins de précision individuelle

Conclusion

L’attribution mobile est la colonne vertébrale de toute stratégie publicitaire app-first. Elle permet de :

• Comprendre
• Mesurer
• Optimiser
• Scaler

Sans elle, toute décision marketing repose sur des hypothèses.