Mesurer ton ROAS et ta LTV sans MMP payant : méthode pratique

Introduction : Pourquoi mesurer ton ROAS et ta LTV quand tu débutes

Quand tu lances une app mobile ou un micro-SaaS, savoir combien coûte l'acquisition d'un utilisateur et combien il te rapporte au fil du temps change tout. Ces deux métriques déterminent si tu peux augmenter ton budget publicitaire en toute sérénité ou si tu brûles ton cash sans retour. Le problème ? Un Mobile Measurement Partner (MMP) professionnel comme AppsFlyer ou Adjust coûte plusieurs centaines à milliers d'euros par mois, ce qui reste inaccessible pour un solo dev ou une petite équipe qui débute.

Heureusement, avec un Google Sheet bien construit et quelques événements basiques, tu obtiens 80 % de la valeur d'un MMP à coût zéro. Cet article te guide pas à pas : définitions des métriques clés, formules de calcul, modèle de tableau simple à dupliquer, et exemples concrets pour prendre des décisions d'acquisition éclairées.

Vocabulaire : ROAS, LTV, CAC, MMP expliqués simplement

ROAS (Return on Ad Spend)

Le ROAS mesure le revenu généré pour chaque euro dépensé en publicité. C'est l'indicateur numéro un pour évaluer la rentabilité immédiate d'une campagne. La formule :

ROAS = Revenu généré par la campagne ÷ Coût de la campagne

Exemple concret : tu dépenses 500 € en ads TikTok, ces utilisateurs génèrent 2 000 € de revenu → ROAS = 2 000 ÷ 500 = 4 (ou « 4:1 »).

Un ROAS de 4:1 signifie que pour chaque euro investi, tu récupères 4 euros. En général :

• ROAS < 1 → tu perds de l'argent immédiatement
• ROAS entre 2 et 4 → rentable, mais attention aux coûts fixes et à la marge nette
• ROAS > 4 → excellent signal, sauf si ta LTV est courte ou ton churn élevé

Le ROAS seul ne suffit pas. Une campagne avec un ROAS de 5 peut sembler géniale, mais si 80 % des utilisateurs se désabonnent après un mois, ton business n'est pas viable. C'est là qu'intervient la LTV.

LTV (Lifetime Value ou Customer Lifetime Value)

La LTV représente le revenu total qu'un utilisateur génère pendant toute la durée de sa relation avec ton produit. Pour un abonnement, la formule simplifiée :

LTV = ARPU (revenu moyen par utilisateur/mois) × durée de vie moyenne (en mois)

Exemple SaaS : abonnement 10 €/mois, durée de vie moyenne 8 mois → LTV = 10 × 8 = 80 €.

Pour une app freemium, la LTV dépend du taux de conversion vers premium, du panier moyen des achats in-app, et de la rétention. Plus tu gardes tes utilisateurs longtemps, plus ta LTV augmente. C'est pour ça que l'onboarding, les notifications bien dosées et les updates régulières comptent autant que l'acquisition.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Le CAC est le coût pour acquérir un nouveau client payant. Formule :

CAC = Dépenses marketing totales ÷ Nombre de nouveaux clients payants

Exemple : 2 000 € dépensés, 200 clients acquis → CAC = 2 000 ÷ 200 = 10 €/client.

Règle d'or : LTV doit être supérieur au CAC, idéalement LTV ≥ 3 × CAC pour un business sain. Si ton CAC est de 10 € et ta LTV de 25 €, tu es à 2,5:1, ce qui reste fragile. Vise au minimum 3:1 pour avoir des marges confortables et absorber les imprévus (churn qui augmente, coût d'acquisition qui grimpe).

MMP (Mobile Measurement Partner)

Un MMP est une plateforme tierce qui attribue chaque installation et événement in-app à la source marketing d'origine : quelle pub TikTok, Meta, Google Ads a déclenché l'install ? Les principaux acteurs sont AppsFlyer, Adjust, Singular, et Branch.

Un MMP automatise la collecte, l'attribution multi-touch, la détection de fraude et la consolidation des données. Il gère des milliards d'événements, intègre des dizaines de réseaux publicitaires, et propose des dashboards temps réel sophistiqués. Pour un indie dev, c'est souvent overkill et surtout trop cher au début.

Méthode pratique : mesurer ton ROAS et ta LTV sans MMP

Étape 1 : Instrumenter les événements clés dans ton app

Pour mesurer ROAS et LTV, tu dois tracker 4 événements minimum :

1. Install (ou signup) : quand l'utilisateur crée son compte
2. Source d'acquisition : d'où il vient (TikTok, Meta, Google Ads, organique). Utilise des UTM parameters dans tes liens de campagne (utm_source, utm_medium, utm_campaign) et enregistre-les côté serveur au moment du signup
3. Conversion payante : premier achat ou abonnement
4. Revenus récurrents : renouvellements d'abonnement, achats in-app supplémentaires

Outils gratuits ou low-cost :

• Analytics événementiel : PostHog (free tier jusqu'à 1 M événements/mois), Amplitude Free, Mixpanel Free
• Backend custom : enregistre ces événements dans ta base de données (table users avec colonnes source, first_paid_at, total_revenue)

L'essentiel : capture la source d'acquisition dès le premier contact et lie-la à tous les événements financiers de l'utilisateur. Sans ça, impossible de calculer ton ROAS par canal.

Étape 2 : Créer un Google Sheet de suivi ROAS / LTV

Voici la structure d'un tableau simple à dupliquer. Plusieurs sites proposent des templates gratuits prêts à l'emploi, comme HubSpot, Corporate Finance Institute, ou Baremetrics Academy.

Onglet 1 : Dépenses par source et période

Onglet 2 : Revenus générés (cohorte par mois d'acquisition)

Comment remplir :

Exporte mensuellement depuis ton backend ou ton outil analytics les revenus générés par cohorte (tous les users acquis le même mois). Colonne "Revenu M0" = revenu du premier mois, "Revenu M1" = revenu du deuxième mois après acquisition, etc.

Onglet 3 : Calculs automatiques

Formules Google Sheets :

• CAC : =SUMIF(Onglet1!B:B;"TikTok";Onglet1!C:C) / SUMIF(Onglet1!B:B;"TikTok";Onglet1!E:E)
• ROAS : =Revenu_total / Dépenses_totales
• LTV moyenne : =Revenu_total / Conversions_payantes
• Ratio LTV:CAC : =LTV_moyenne / CAC

Ces formules te donnent une vue claire de la rentabilité de chaque canal. Tu peux les dupliquer pour autant de sources que tu testes.

Étape 3 : Interpréter les résultats et décider

Lecture du ROAS

• ROAS < 1 : tu perds de l'argent immédiatement → réduis ou coupe le canal
• ROAS entre 1 et 3 : rentable court terme, mais vérifie que ta LTV justifie le CAC à long terme
• ROAS > 3 : excellent, augmente le budget progressivement

Piège classique : un ROAS élevé sur M0 (premier mois) peut masquer un churn rapide. Regarde toujours la LTV complète sur 3, 6, 12 mois pour avoir une vision réaliste.

Lecture du ratio LTV:CAC

• LTV:CAC < 1 : chaque client coûte plus qu'il ne rapporte → non viable
• LTV:CAC entre 1 et 3 : limite, marges faibles
• LTV:CAC ≥ 3 : business model sain, tu peux scaler

Exemple d'arbitrage :

• TikTok : CAC 22 €, LTV 30 € → ratio 1,36:1 → rentable mais fragile, teste des créas ou audiences différentes
• Meta : CAC 22,86 €, LTV 34,29 € → ratio 1,5:1 → un peu mieux, mais encore perfectible

Action concrète : Si Meta convertit mieux (taux de conversion install → payant supérieur), réalloue une partie du budget TikTok vers Meta. Si TikTok a un meilleur ROAS M0 mais un churn élevé, investis dans l'onboarding et la rétention plutôt que dans plus d'ads.

Limites de la méthode "sans MMP" et quand upgrader

Ce que tu peux faire sans MMP

• Suivre ROAS, CAC, LTV par source (TikTok, Meta, Google Ads, organique)
• Comparer la rentabilité entre canaux sur des cohortes mensuelles
• Prendre des décisions d'allocation de budget basiques (scaler / pauser / couper)

Ce que tu ne peux pas faire sans MMP

Attribution multi-touch : si un user voit d'abord une pub TikTok, puis clique sur une pub Meta avant d'installer, qui doit recevoir le crédit ? Avec un MMP, tu paramètres des règles (last-click, first-click, modèle pondéré). Sans MMP, tu attribues au dernier UTM cliqué, ce qui peut biaiser tes décisions.

Détection de fraude : les clics et installs frauduleux (bots, fermes à clics) faussent ton ROAS. Un MMP filtre automatiquement ces événements suspects. Sans ça, tu paies pour du trafic qui n'apporte rien.

Attribution iOS post-ATT : depuis iOS 14.5, l'IDFA n'est plus disponible par défaut. Les MMPs utilisent SKAdNetwork et des modèles probabilistes pour maintenir une attribution raisonnable. Méthode manuelle = attribution très imparfaite sur iOS.

Dashboards temps réel : avec un MMP, tu vois tes métriques en live. Avec un Google Sheet, tu fais des exports manuels hebdo ou mensuels. Ça marche au début, mais ça limite ta réactivité.

Seuil pour passer à un MMP

• Dépenses publicitaires > 5 000 €/mois
• Campagnes sur 3+ canaux simultanément
• Équipe dédiée croissance/acquisition qui a besoin de dashboards quotidiens
• Trafic iOS significatif (>40 % des installs) → SKAdNetwork devient critique

Options intermédiaires : Adjust propose un plan Starter autour de 200 €/mois. Branch offre de l'attribution web-to-app gratuite jusqu'à 10k MAU.

Conclusion : commencer simple, scaler intelligent

Mesurer ton ROAS et ta LTV sans MMP est non seulement possible, mais recommandé quand tu débutes. Tu apprends les mécaniques fondamentales de l'acquisition, tu évites l'overhead d'un outil complexe, et tu gardes tes coûts bas. Un Google Sheet bien tenu, quelques UTM parameters et un export mensuel de tes revenus par cohorte suffisent pour savoir si tes campagnes sont rentables et où concentrer tes efforts.

Une fois que tu dépasses 5 000 €/mois en ads ou que tu opères sur plusieurs canaux avec une équipe dédiée, alors un MMP devient un investissement qui se justifie. En attendant, maîtrise les fondamentaux : LTV > 3 × CAC, ROAS > 2, et cohortes stables. Le reste suit.

Les ressources pour aller plus loin :

• Templates LTV/CAC gratuits sur HubSpot
• Guide ROAS par AppsFlyer
• Documentation SKAdNetwork par Apple
• Calculateur LTV:CAC par Porter Metrics

Commence simple, mesure rigoureux, scale intelligent.